Meta толерує масштабне рекламне шахрайство з Китаю заради мільярдів доларів
Минулого року Meta зіткнулася з неприємним висновком про своїх китайських рекламних клієнтів: вони обманювали користувачів Facebook, Instagram і WhatsApp по всьому світу. І компанія вирішила, що це прийнятна ціна за гроші.
Авторитарний уряд Китаю забороняє своїм громадянам користуватися соціальними мережами Meta, але Пекін дозволяє китайським компаніям рекламувати свої товари іноземним споживачам на цих глобальних платформах. Результат вражає: рекламний бізнес Meta процвітав у Китаї, досягнувши понад 18 мільярдів доларів річних продажів у 2024 році — це більше десятої частини глобального доходу компанії.
Але внутрішні розрахунки Meta показали гірку правду: близько 19% цих грошей — понад 3 мільярди доларів — надходили від реклами шахрайств, нелегальних азартних ігор, порнографії та іншого забороненого контенту. Така інформація міститься у внутрішніх документах Meta, які вдалося переглянути Reuters.
Ці документи — частина масиву раніше неоприлюдненого матеріалу, згенерованого за останні чотири роки командами фінансового, лобістського, інженерного відділів Meta та підрозділів безпеки. Вони розкривають зусилля компанії зрозуміти масштаби зловживань на її платформах — і небажання запроваджувати заходи, які могли б підірвати бізнес і доходи.
Чверть усіх шахрайських оголошень — з Китаю
Документи показують: Meta вважала, що Китай є країною походження приблизно чверті всіх оголошень про шахрайства та заборонені продукти на платформах Meta у всьому світі. Жертви варіювалися від покупців на Тайвані, які придбали фальшиві харчові добавки, до інвесторів у США та Канаді, яких обдурили на всі заощадження.
"Нам потрібно зробити значні інвестиції, щоб зменшити зростаючу шкоду", — попередили співробітники Meta у внутрішній презентації для керівників операцій безпеки у квітні 2024 року.
Для цього Meta створила команду боротьби з шахрайством, яка вийшла за межі попередніх зусиль моніторити шахрайства та іншу заборонену діяльність з Китаю. Використовуючи різноманітні посилені інструменти правозастосування, команда скоротила проблемні оголошення приблизно вдвічі протягом другої половини 2024 року — з 19% до 9% від загального рекламного доходу з Китаю.
А потім втрутився Марк Цукерберг.
«Розворот стратегії цілісності»
"Як результат розвороту стратегії цілісності та подальших дій від Цукерберга", — зазначається у документі кінця 2024 року, — команду з правозастосування щодо китайських оголошень "попросили призупинити" свою роботу. Reuters не вдалося з'ясувати подробиці участі гендиректора або що саме означав так званий "розворот стратегії цілісності".
Але після втручання Цукерберга, як свідчать документи, Meta розпустила свою команду боротьби з китайським шахрайством. Компанія також скасувала введене нею заморожування на надання доступу до своїх платформ новим китайським рекламним агентствам. Один документ показує, що Meta відклала ще інші заходи проти шахрайства, які, за результатами внутрішніх тестів, мали бути ефективними.
Meta зробила ці кроки навіть після того, як найнятий нею зовнішній консультант провів дослідження, яке попереджало: "власна поведінка та політика Meta" сприяють системній корупції на китайському ринку реклами, орієнтованої на користувачів в інших країнах.
Підсумок: протягом кількох місяців після короткого наступу Meta нова хвиля китайських рекламних агентств затопила Facebook та Instagram забороненими оголошеннями. До середини 2025 року заборонені оголошення повернулися до приблизно 16% доходу Meta з Китаю.
"Рівні, про які ви говорите, неприпустимі, — каже Роб Літерн, колишній старший директор з управління продуктами у Facebook до 2020 року. — Я не розумію, як хтось міг вважати це нормальним".
Офіційна позиція Meta
У заяві для Reuters представник Meta Енді Стоун сказав, що робота спеціальної команди боротьби з китайським шахрайством завжди мала бути тимчасовою. Пізніше він додав, що Цукерберг не наказував розпускати команду. Наказ Цукерберга командам, які працюють над шахрайством та іншими ризиками високого рівня, за його словами, "полягав у подвоєнні зусиль для їх зменшення по всьому світу, включаючи Китай".
Як частину своїх звичайних процесів правозастосування, сказав Стоун, автоматизовані системи Meta за останні 18 місяців заблокували або видалили 46 мільйонів оголошень, поданих через її китайських бізнес-партнерів, зазвичай до того, як користувачі їх побачили. Стоун зазначив, що Meta розірвала відносини з неназваними китайськими агентствами через неправомірну поведінку в минулому і що компанія знижує комісійні для китайських партнерів, які розміщують забагато оголошень-порушень.
"Шахрайства зростають по всьому Інтернету, керовані наполегливими злочинцями та витонченими синдикатами організованої злочинності, які постійно розвивають свої схеми, щоб уникнути виявлення", — написав Стоун.
Заява не відповіла на багато запитань, які Reuters поставила Meta щодо документів, обговорень політики, відображених у них, або бізнес-рішень, які компанія прийняла в результаті.
Китай — найбільше джерело шахрайства
Ніде не видно так чітко, як компроміси, які Meta робить між захистом своїх користувачів і захистом свого доходу, як у Китаї — ринку, який не схожий на жоден інший, де працює компанія. Співробітники Meta у внутрішніх документах характеризують Китай як головну "націю-експортера шахрайства" компанії та визначають країну як найбільше джерело сплеску шахрайства на її платформах.
Китайський уряд не відповів на детальні запитання, надіслані Reuters для цього репортажу до офісів, включаючи міністерства торгівлі, закордонних справ і громадської безпеки та його агентства з управління ринком і кіберпростором.
Китай настільки центральний для проблеми шахрайства Meta, що компанія вважає: його національні свята впливають на рівень шахрайства на Facebook та Instagram у всьому світі. Під час "Золотого тижня" у жовтні, коли сотні мільйонів китайських громадян подорожують, рівень шахрайств на платформах Meta знижується по всьому світу, зазначає один документ.
Шкода, завдана споживачам китайськими рекламодавцями технологічного гіганта, може бути величезною. У березні 2025 року федеральні прокурори в Іллінойсі заявили, що ФБР США конфіскувало 214 мільйонів доларів доходів від промоутерів однієї афери, яка використовувала оголошення у Facebook та Instagram, щоб залучити жертв до китайського шахрайства з акціями.
Коли користувачі натискали на оголошення, їх направляли в групи WhatsApp, які керували "особи з Китаю, що видавали себе за американських інвестиційних радників", йдеться у заяві прокурорів. Ці "радники" зрештою направляли жертв на купівлю акцій за сильно завищеними цінами.
Система непрозорих посередників
У Китаї Meta продає більшість своїх оголошень через 11 великих партнерів — китайських рекламних агентств, які називаються "реселерами вищого рівня". Ці великі гравці і самі продають оголошення, і залучають менші рекламні агентства, переважно базовані в Китаї, для купівлі реклами Facebook та Instagram через їхні системи.
Агентства другого рівня, своєю чергою, працюють з постійно змінюваним списком рекламодавців, які не взаємодіють безпосередньо з великими агентствами або самою Meta. Як результат цієї складної структури, існує непрозора система посередників.
Система схильна до сприяння рекламі шахрайств, нелегальних азартних ігор і заборонених товарів, згідно з внутрішніми документами, колишніми співробітниками та детальним звітом, проведеним для Meta лондонською консалтинговою компанією Propellerfish, яка попередила, що власна поведінка компанії заохочує шахрайство.
"Китайський уряд не втручається, коли порушення спрямовані на закордонну аудиторію", — зазначалося у звіті Propellerfish. Тому нечесні вітчизняні рекламодавці зіштовхуються з "незначним ризиком або взагалі без нього".
Більш толерантні, ніж конкуренти
Інші платформи соціальних мереж продають оголошення в Китаї через подібні мережі партнерських рекламних агентств. Але порівняно зі своїми головними конкурентами за доходи від онлайн-реклами, Meta була більш толерантною до незаконних практик у Китаї, виявила Propellerfish. "Правозастосування сприймається як непослідовне" потенційними зловмисниками, йдеться у звіті. TikTok був "суворішим", продовжував звіт, а Google вимагав ретельних перевірок особистості.
Проте Meta вважає свій підхід до китайських рекламодавців прийнятним, показують документи.
В одному документі від лютого 2025 року компанія зазначила "ворожий" характер китайського ринку, де деякі рекламодавці зосереджені на швидкому прибутку, а не на стабільному бізнесі чи розбудові бренду. Неуточнені "культурні фактори", додав документ, десігматизують неетичні бізнес-практики, спрямовані на іноземців.
У тому ж лютневому документі менеджери Meta заявили, що компанія терпітиме підвищені рівні неправомірної поведінки китайських рекламодавців на постійній основі. Замість того, щоб прагнути до "паритету" між якістю китайських оголошень і рештою світу — мети, яка здавалася близькою до досягнення під час короткої боротьби з шахраями минулого року, — вона збереже статус-кво, просто прагнучи "підтримувати відсоток глобальної шкоди" з Китаю.
"Шахраї досягають своїх цілей"
Meta надає своїм китайським партнерам спеціальний захист. Наприклад, згідно з системою, відомою як "внесення до білого списку" або "запобігання помилкам", Meta не видаляє негайно оголошення, придбані через агентства вищого рівня, коли вони позначаються автоматизованими системами за порушення рекламних правил Meta, стверджують внутрішні документи.
Натомість підозрілі оголошення залишаються активними, поки проходять вторинну перевірку людиною. Якщо співробітники Meta зайняті, це може зайняти дні — або взагалі ніколи не відбутися. І тим часом Meta продовжує показувати оголошення.
"На жаль, додатковий час для вторинної перевірки є достатнім для шахраїв, щоб досягти своїх цілей, отримавши масові покази", — йдеться в одному документі.
Деякі китайські партнери Meta відкрито рекламують свою здатність захищати клієнтів від правозастосування Meta. "80% нижча ймовірність призупинення, ніж у інших звичайних агентів", — обіцяє вебсайт Yinolink, одного з офіційних китайських партнерів Meta.
Система "поверне дохід"
Щоб визначити, як можна купити шахрайські оголошення на Facebook або Instagram через китайське агентство, репортер Reuters, базований у США, розмістив оголошення через посередників, що працюють з провідними китайськими партнерами Meta. Посередники були агентствами другого рівня, деякі з яких Meta також сертифікувала як "партнерів зі значком" — описаних в офіційному каталозі на її вебсайті як "довірених експертів". Деякі з цих партнерів нижчого рівня відкрито хвалилися своєю здатністю розміщувати заборонені оголошення на платформах Meta.
У текстових чатах репортер відкрито заявив про свій інтерес до розміщення заборонених оголошень на момент покупки і не зустрів опору з боку реселерів. Налаштування кожного облікового запису коштувало 30 доларів або менше — сплачених через криптовалюту.
Між 2022 і 2024 роками китайський рекламний дохід Meta більш ніж подвоївся — з 7,4 до 18,4 мільярда доларів, згідно з публічними фінансовими звітами компанії. У міру зростання бізнесу всередині компанії ставало все більш очевидним, що шахрайські практики широко поширені в Китаї, показують внутрішні документи.
У травні 2025 року співробітники Meta відібрали зразки китайських оголошень під час сплеску порушень на платформі, показує один документ. Вони виявили, що колекція з 800 рекламних облікових записів лише за попередній місяць згенерувала 28 мільйонів доларів реклами, що порушувала правила Meta.
Зразки включали шахрайства, "оманливі бізнес-практики" та оголошення, що порушували заборони Meta на маркетинг нелегальних онлайн-казино, сексуального контенту, зброї та жорстокості до тварин.
Понад 75% витрат надійшло з облікових записів, які користувалися партнерським захистом Meta, показує документ. У відповідь на цей висновок один співробітник запитав колег, чи збирається Meta покарати великих китайських рекламних партнерів, які контролювали ці облікові записи.
Ні, відповів інший, тому що "вплив на дохід занадто високий". Натомість команда правозастосування Meta запропонувала закрити невелику частину облікових записів, які людські перевірки виявили як такі, що переважно розміщують заборонені оголошення.
Ці облікові записи, згідно з документом, представляли лише 2,8 мільйона доларів зі шкідливих оголошень, які Meta отримувала з цих облікових записів щомісяця. І все ж перед закриттям облікових записів співробітники безпеки хотіли підтвердити, що колеги, зосереджені на зростанні реклами, не будуть заперечувати, "враховуючи вплив на дохід".
Закриття цих облікових записів могло б допомогти Meta вирішити поточний сплеск шахрайства та заборонених оголошень, стверджує документ, але навряд чи змінило б будь-яку поведінку в довгостроковій перспективі. Рекламодавці, зазначалося, незабаром могли б перенаправити свої оголошення через облікові записи, які Meta не закрила.
"Ймовірно, дохід повернеться", — підсумував документ.
Джерело: Reuters Investigations: Meta tolerates rampant ad fraud from China to safeguard billions in revenue
Розслідування: Джефф Горвіц і Енген Там
Редагування: Стів Стеклоу і Пауло Прада
Арт-директор та ілюстрації: Кетрін Тай
Стандарти: Thomson Reuters Trust Principles
