Chief Reputation Intelligence Officer - людина, яка рятує від факапів

Коли традиційний піар стає проблемою

Вересень 2025 року. Сергій Тігіпко дає інтерв'ю Forbes Ukraine, сподіваючись на позитивний відгук суспільства на розповідь про успішного бізнесмена.

Натомість ТІгіпко отримує репутаційну катастрофу: суспільство нагадує йому про 20 лютого 2014-го, коли він не з'явився голосувати за припинення вогню на Майдані, чекаючи на прем'єрське крісло від Януковича.

У воєнний час цей матеріал стає не просто PR-провалом. Він перетворюється на питання національної безпеки та суспільної єдності.

Хтось добре заробив на цьому інтерв'ю. Але точно не той хто заплатив за нього.

Це ідеальна ілюстрація того, чому великому бізнесу потрібна не косметична PR-кампанія, а система попередження репутаційних катастроф.

Не піарник, який заробляє на марнославстві клієнтів, а репутаційний аналітик, який попереджає факапи.

Епоха 1.0: Піарник - торговець ілюзіями

Класична модель: великі гроші за красиві слова

Традиційний піарник працює за простою схемою:

Крок 1: Клієнт приходить з проблемою репутації або бажанням "підняти імідж"

Крок 2: Піарник каже: "У вас чудові можливості! Треба лише правильно це подати"

Крок 3: Розробляється красива PR-стратегія з дорогими активностями

Крок 4: Клієнт платить

Крок 5: Результат? Інтервю, прес-релізи, красиві фото, позитивні публікації в топових медіа

Крок 6: Репутаційні ризики залишаються непоміченими

Чому?

Тому, що негативна інформація засмутить клієнта і він відмовитьсія від замовлення і піарник не заробить.

Чому це працювало до війни

В мирний час ця модель була життєздатною з простих причин:

• Короткочасна пам'ять аудиторії — навіть брудний скандал забувався за місяць-два
• Відсутність екзистенційних загроз — політичне минуле не було питанням національної безпеки
• Фрагментований інфопростір — можна "зачистити" негатив у медіа
• Толерантність до компромісів — суспільство пробачало "прагматичну" поведінку політиків

Головне: піарник грав на марнославстві клієнта. "Ви успішний, просто про це не знають. Дайте мені бюджет — і я розкажу світу вашу дивовижну історію успіху".

Клієнт отримував ілюзію контролю над репутацією. Піарник отримував стабільний дохід. Всі задоволені.

До першого серйозного факапу.

Перехідна епоха: Коли війна змінила правила гри - Кейс Тігіпка

Forbes Ukraine випускає історію успіху бізнесмена.

25 вересня 2025 — публікація інтерв'ю

26-27 вересня — лавина критики від журналістів:

• Соня Кошкіна нагадує про відсутність на голосуванні 20 лютого 2014
• Тетяна Николаєнко підкреслює патерн компромісів замість принципів
• Ніна Кур'ята з "Детектор медіа" критикує нормалізацію "старих" політиків у воєнний час

28-29 вересня — тема стає вірусною в соцмережах

Результат: замість репутаційного успіху — нагадування суспільству про найтемніші сторінки біографії в контексті сьогоднішньої війни.

Чому традиційний піар провалився

Критичні помилки стратегії:

1. Ігнорування воєнного контексту — спроба позиціювати "успішного бізнесмена" з токсичним бекграундом під час екзистенційної війни

2. Нечутливість до суспільної травми — презентація людини з проросійським минулим як позитивного прикладу під час російської агресії

3. Відсутність аналізу ризиків — відсутність команди яка повинна була передбачити реакцію суспільства

4. Переоцінка можливості контролю — віра, що "правильна подача" через великі ЗМІ перекриє історичні факти

Головний урок: у воєнний час репутаційні ризики зростають в геометричній прогресії. Те, що в мирний час було б "звичайною критикою", під час війни стає питанням національної ідентичності.

Традиційний піарник не міг цього передбачити. Йому платили за позитив, а не за реалістичну оцінку ризиків.

Епоха 2.0: Репутаційний розвідник як оператор системи раннього попередження

Народження нової професії

Війна народжує нові професії. Одна з них — репутаційний розвідник (або Chief Reputation Intelligence Officer, CRIO).

Це НЕ піарник. Це фахівець, чиє завдання:

✓ Передбачити, а не реагувати
✓ Захистити, а не прикрасити
✓ Попередити про факап, а не пояснювати його пост-фактум
✓ Сказати "ні", коли клієнту дуже хочеться але не можна, а не "так" заради заробітку

Як працює репутаційний розвідник

Сценарій 1: Попередження факапу

Вересень 2025, альтернативна реальність

Клієнт (Тігіпко): "Хочу дати велике інтерв'ю Forbes. Розповісти про бізнес-успіхи"

Традиційний піарник: "Чудова ідея! Підготуємо ключові меседжі, попрацюємо з редакцією. Бюджет 100500 тис грн"

Репутаційний розвідник:

[Проводить аналіз]

"У мене для вас погані новини. Аналіз показує критичні ризики:

1. Моніторинг суспільних настроїв: у воєнний час будь-яке згадування Партії регіонів викликає агресивну реакцію

2. Аналіз історичної чутливості: 20 лютого 2014 року — дата, яка в контексті сьогоднішньої війни набуває особливого значення

3. Прогноз реакцій: журналістська спільнота швидко нагадає про це

4. Оцінка наслідків: інтерв'ю з 85% ймовірністю спричинить негативний резонанс

Рекомендація: заборонити публічну активність. Альтернатива: благодійний проєкт допомоги ЗСУ БЕЗ публічності, БЕЗ ПІБ на бренді, як довгострокова інвестиція в репутацію"

Ключові відмінності професій

Анатомія репутаційної розвідки: Як це працює на прикладі Тігіпка

Структура відділу інформаційної контррозвідки

Репутаційна розвідка — це не одна людина, а система. Ефективний відділ включає:

1. Моніторинг контексту

Завдання: відстеження температури настроїв, як поточні події впливають на суспільну думку

Інструменти:

• Медіа-моніторинг: "Слово і Діло", MediaScope Ukraine
• Аналіз соцмереж: YouScan, Popsters

Результат: розуміння тематик і створення карти інформаційного поля.

2. Аналіз історичної чутливості

Завдання: оцінка того, як минуле клієнта може сприйматися в контексті подій, що найбільше тригерить суспільство при новому знайомстві.

Методи:

• Картування зв'язків з токсичними фігурами
• Аналіз архівних публікацій та голосувань
• Моніторинг активності і популярності тематик у журналістському середовищі

Результат: аналіз прецедентів з аналогічними кейсами з прогнозом на майбутне.

3. Кризові комунікації

Завдання: швидке реагування на репутаційні загрози

Особливості:

• Час реакції скорочується до 4-6 годин
• Стандартні викрути ("Це було давно", "Контекст був іншим") НЕ працюють
• Єдина ефективна реакція — публічне каяття або повна мовчанка

4. Превентивний захист

Завдання: перевірка будь-якого контенту на можливі асоціації з клієнтом

Чек-лист перед публікацією:

• Чи може це призвести до згадки про проросійське минуле?
• Реакція на слова-тригери в тексті: ("компроміс", "прагматизм", "бізнес з Росією")
• Реакція очікується від ключових інфлюенсерів?
• Чи готовий клієрт до негативного сценарію?
• Варіант найбільш негативного сценарію.

Економіка нової професії: Скільки коштує попередити факап

Порівняння витрат: піар vs розвідка

Варіант 1: Традиційний піар (кейс Тігіпка)

• Підготовка до інтерв'ю: 50-80 тис грн
• Робота з редакцією Forbes: 100-150 тис грн
• Пост-публікаційна підтримка: 80-120 тис грн
• ЗАГАЛЬНА ВАРТІСТЬ: 230-350 тис грн

РЕЗУЛЬТАТ: репутаційна катастрофа, масова критика, згадування найтемнішого минулогою

Бюджет на "гасіння пожежі" — 100500 тис грн.

Варіант 2: Репутаційна розвідка (альтернативний сценарій)

Етап 1: Аудит воєнних ризиків (2-4 тижні)

• Вартість: 20-40 тис грн/міс
• Результат: детальний звіт про "репутаційні міни"

Етап 2: Створення команди (1-2 місяці)

• Вартість: 120-200 тис грн/міс
• Склад: аналітик даних, фахівець з моніторингу, кризовий менеджер

Етап 3: Впровадження систем моніторингу (2-3 тижні)

• Вартість інструментів: 40-80 тис грн/міс
• Налаштування під українські реалії

ЗАГАЛЬНА ВАРТІСТЬ: 180-320 тис грн/міс

РЕЗУЛЬТАТ: інтерв'ю Forbes НЕ відбувається. Репутація збережена. Бюджет на "гасіння пожежі" — 0 грн.

ROI репутаційної розвідки

Формула проста:

Вартість репутаційної катастрофи = Пряма втрата бізнесу + Втрата довіри + Неможливість майбутніх проєктів

Для великого бізнесу це легко 10-50 млн грн за рік.

Вартість попередження = 200-400 тис грн/міс × 12 = 2,4-4,8 млн грн/рік

ROI: від 200% до 1000% залежно від розміру бізнесу

Практичний чек-лист: Коли послати піарників

10 ознак, що вам потрібен репутаційний розвідник

• ☐ Ваш піарник ніколи не каже "ні" на всі ваші ідеї
• ☐ Він обіцяє "відбілити" будь-яку ситуацію за невеличкий бюджет
• ☐ Він обіцяє каже, що неважливо, що про вас кажуть - головне що ви популярні
• ☐ Він не говорить про воєнний контекст при плануванні кампаній
• ☐ Його головна метрика — кількість публікацій та переглядів
• ☐ Він пропонує роботу з великими медіа без аналізу аудиторії та ризиків
• ☐ Він не моніторить реакцію журналістів
• ☐ Він каже "суспільство забуде" про ваше минуле
• ☐ Він не має системи раннього попередження про репутаційні загрози
• ☐ Ви більше думаєте про заробіток, ніж про реальні ризики для бізнесу

Якщо відмітили 5+ пунктів — час змінювати підхід.

Майбутнє професії: Від розкоші до необхідності

Чому репутаційна розвідка стане стандартом

Три драйвери змін:

1. Війна як "нова нормальність"

Навіть після перемоги суспільна пам'ять про війну залишиться на десятиліття. Чутливість до проросійських зв'язків не зникне з підписанням мирного договору.

2. Прискорення інформаційних циклів

У 2014-му скандал розвивався тиждень. У 2025-му — 24 години. Через 5 років це буде 4-6 годин. Традиційний піар фізично не встигає реагувати.

3. Зростання ціни помилки

Cancel-культура в Україні тільки посилюється. Один факап може закрити доступ до:

• Державних контрактів
• Міжнародного фінансування
• Партнерства з західними компаніями
• Залучення топ-менеджерів

Нова професійна етика

Репутаційний розвідник керується принципами, протилежними традиційному піару:

Піарник: "Я допоможу вам виглядати краще"
Розвідник: "Я допоможу вам НЕ стати посміховиськом"

Піарник: "Довірте мені ваш бюджет"
Розвідник: "Іноді найкраща інвестиція — НЕ витрачати гроші на публічність"

Піарник: "Я працюю НА вас"
Розвідник: "Я працюю ДЛЯ вас — навіть коли вам це не подобається"

Висновок: Час попереджати, а не пояснювати

Кейс Тігіпка — не унікальний. Це лише найгучніший приклад 2025 року. Попереду — десятки подібних історій компаній та людей, які недооцінили воєнний контекст.

Українському бізнесу потрібно зробити вибір:

Варіант А: продовжувати платити піарникам за ілюзію контролю над репутацією. Чекати на факап. Потім витрачати в 10 разів більше на "гасіння пожежі".

Варіант Б: інвестувати в систему раннього попередження. Найняти репутаційного розвідника, який має мужність сказати "ні". Уникнути катастрофи.

Питання вже не в тому, чи потрібна нова професія. Питання в тому, скільки компаній встигнуть перебудуватися до наступного гучного скандалу.

Попередити факап — завжди в рази дешевше марних спроб загасити скандал. Завжди.