Соціологія як артилерія: що насправді виміряло опитування про довіру до блогерів

Буквально в українському інфопросторі з'явився документ, який видає себе за вимірювання, а насправді є картою бойових дій. "Слово і Діло" опублікувало п'яту хвилю власного онлайн-опитування: відставка Федорова, звільнення Сирського, протести, і окремим блоком рейтинг довіри до лідерів думок та блогерів. Цифри розлетілися скріншотами, коментатори кинулися рахувати, хто кого обійшов на піввідсотка. І майже ніхто не поставив єдине питання, з якого має починатися читання будь-якої соціології воєнного часу: не "що показало опитування", а "навіщо його зробили саме зараз і саме таким".

Бо соціологія в Україні давно не інструмент пізнання. Це артилерія. Нею не вимірюють суспільство, нею обстрілюють позиції противника. І якщо дивитися на це опитування як на артилерійський залп, а не як на дослідження, картина стає значно цікавішою за самі відсотки.

Почнімо з конструкції снаряда. Онлайн-панель, 1200 самозаповнених анкет, інтернет-користувачі, які реєструються на спеціалізованій платформі і заповнюють опитники. Це не зріз країни, це зріз людей, які заповнюють анкети. Похибку порахували без урахування дизайн-ефекту, тобто навіть за власними правилами соціології ці цифри висять у повітрі. Але вибірка тут не головна маніпуляція. Головна маніпуляція сидить в анкеті. Перелік блогерів, серед яких респондентам запропонували обрати, кому вони довіряють, закритий. Його склала редакція. І якщо придивитися до цього переліку, то це не мапа українського інфопростору. Це майже поіменний список облич однієї конкретної медійної кампанії останніх тижнів, протестів на підтримку звільненого міністра, розбавлений кількома фігурами для декорації. Питання, яке насправді поставили респондентам, звучало не "кому з лідерів думок ви довіряєте", а "кому з учасників цього конкретного політичного проекту ви довіряєте". Різниця приблизно така сама, як між переписом населення і перекличкою в казармі.

А поруч в анкеті стоїть ще одне питання, і воно видає замовника з головою. Респондентів прямо запитали, чи згодні вони, що мітинги в Україні можливі лише з тих тем, які підтримують лідери думок. Соціолог, який вимірює, такого питання не ставить. Таке питання ставить технолог, якому треба отримати аргумент. І аргумент отримали подвійний, з хитрим підвивертом: третина відповіла, що участь блогерів у протестах не має значення, ще третина переконана, що людей виводить на вулицю реальний біль, а не інфлюенсери. Тобто протест легітимний, народний, автентичний. І одночасно ті самі таблиці показують, що персональна довіра до кожного окремого учасника цього протесту коливається від дев'яти відсотків до статистичної пилюки. Геніальна конструкція. Вулиця справжня, але кожен, хто на ній стояв з мікрофоном, коштує копійки. Протест освячено, виконавців знецінено. Кому потрібен такий результат? Тому, хто хоче забрати політичні дивіденди вулиці собі, не ділячись ними з тими, хто цю вулицю збирав.

Тепер про те, що це опитування, саме того не бажаючи, розповіло про Офіс Президента. А розповіло воно річ убивчу. Роками Банкова вибудовувала власний блогерський корпус. Не напряму, звісно, влада ніколи не працює напряму. Через одну конкретну вертикаль: цифрове відомство, збори, платформи, ексклюзивні доступи, статуси, гранти уваги. Гроші і ресурс роздавалися руками однієї команди. І коли президент цю команду з апарату прибрав, з'ясувалося те, що будь-який феодал знає з дитинства, а технократи щоразу відкривають заново: лояльність не передається разом з посадою. Вона персональна і ходить за годівницею. Блогерський корпус не зрадив Офіс і не "змінив хазяїна". Він просто залишився з тим, хто його насправді створив і годував. Офіс звільнив не чиновника. Офіс власноруч звільнив свій медійний департамент разом з усією мережею впливу, і тепер ця мережа працює проти нього, а соціологічні залпи фіксують результат: рішення президента підтримує дев'ять відсотків, протести проти рішення підтримує половина. У межах тієї аудиторії, яку вимірювали, Офіс інформаційну кампанію програв всуху, і це визнають навіть цифри, намальовані не на його користь. Поразка, зафіксована в протоколі противника, це вже не поразка, це капітуляція.

Але найсмачніше в цьому документі не те, що він каже про Офіс. Найсмачніше те, в чому мимоволі зізнаються самі автори залпу. Бо коли ти публікуєш рейтинг власної медійної армії і на вершині цього рейтингу стоїть дев'ять відсотків, ти публікуєш не рейтинг. Ти публікуєш прайс. Ти власноруч показуєш ринку, що твої найдорожчі активи, обличчя з мільйонними аудиторіями, конвертують ці мільйони переглядів у довіру з ефективністю близькою до нуля. Охоплення є, впливу немає. А головне зізнання сидить у двох найвищих стовпчиках діаграми, помаранчевому і чорному. Двадцять три з половиною відсотки не довіряють жодному лідеру думок. Тридцять відсотків взагалі за ними не стежать. Більше половини дорослої країни. Уся ця багаторічна індустрія, усі ці бюджети, звіти, добірки, ефіри, збори і хвилі, уся ця машина впливу працює на меншість, яка до того ж роздроблена на секти по три-чотири відсотки. Замовники хотіли виміряти, чия медійна армія сильніша, а виміряли те, що поле бою обезлюдніло. Суспільство відреагувало на десятиліття маніпуляцій найефективнішим з можливих способів: воно перестало слухати всіх. Це не апатія. Це імунна відповідь.

І ще одна деталь, яка варта окремого абзацу. Сам факт, що вплив тепер доводять соціологією, є визнанням слабкості. Реальний вплив не потребує довідки. Коли медійна машина справді контролює маси, вона не замовляє опитування про власну ефективність, вона просто рухає масами. Опитування замовляють тоді, коли треба переконати не суспільство, а конкретні кабінети: дивіться, наш актив ще чогось вартий, наша вулиця справжня, наш кандидат має народну любов. Це документи не для виборців. Це презентації для інвесторів впливу. І в цьому сенсі вся п'ята хвиля з її бездоганно підібраними питаннями є не дослідженням суспільства, а внутрішньою звітністю однієї з груп у війні, яку старі гроші ведуть за контроль над post-федоровським політичним полем, поки Банкова гарячково шукає собі нових союзників серед тих, з ким ще вчора воювала.

Що з цього випливає? 

Війна за маси через медіа переходить у нову фазу, і вона буде потворнішою за попередню. Офіс, отримавши урок про ненадійність публічних облич, зробить ставку на те, що не має імені і не може перебігти: анонімні канали, орендовані охоплення, безликі мережі, технологію яких у цій державі відпрацьовано давно і задокументовано у звітах, які час від часу випливають на поверхню. Протилежний табір продовжить конвертувати вулицю в політичний проект, і соціологічні хвилі будуть накочуватися перед кожним наступним кадровим боєм, як пристрілка перед штурмом. Блогери, яким щойно публічно виставили цінник, спробують продатися дорожче, поки ціна остаточно не впала. А справжній приз цієї війни лежатиме там, куди жоден із гравців поки не дотягнувся: у тих п'ятдесяти трьох з половиною відсотках, які вимкнули звук. Це найбільший електоральний масив країни, і він нічий. Той, хто першим заговорить з ним не мовою лідерів думок, а людською мовою, забере все.

Проблема лише в тому, що серед нинішніх гравців людською мовою не володіє ніхто.