Стратегія розвитку незалежного медіа в епоху креаторів та штучного інтелекту
Дякуючи колезі Віталію Куліку отримав можливість з дуже цікавим і важливим матеріалом про тренди цього року: Journalism, media, and technology trends and predictions 2026
Традиційна журналістика переживає подвійний удар. Штучний інтелект навчився агрегувати та переформатовувати новини швидше за редакції, а креатори з YouTube та TikTok забирають увагу аудиторії простою формулою: особистість цікавіша за інституцію. Для незалежного аналітика та історика, який працює на перетині розслідувань, деконструкції пропаганди та історичного аналізу, ці зміни створюють не загрозу, а можливість.
Дані Reuters Institute показують радикальну трансформацію медіаландшафту. Трафік з Google впаде майже наполовину протягом трьох років. Facebook та X втратили від 43 до 46 відсотків рефералів до новинних сайтів. Пошукові системи перетворюються на answer engines, де ChatGPT та Gemini відповідають на запити без переходу на джерела. Монетизація через рекламу та випадковий трафік стає історією.
Але цифри показують й інше. Видавці планують інвестувати на 91 процентний пункт більше в оригінальні розслідування та репортажі з місця подій. На 82 пункти зростає фокус на контексті та поясненнях. Людські історії набирають 72 пункти переваги. Натомість сервісна журналістика та вічнозелений контент втрачають 42 та 32 пункти відповідно. Ринок голосує за унікальність проти масовості.
Для мене, наприклад, як для автора, який спеціалізується на деконструкції російських імперських міфів та аналізі пропаганди, ця трансформація створює ідеальне вікно можливостей. Тематика історичних фальсифікацій, механізмів тоталітарної пропаганди, взаємозв'язків між релігійними інститутами та фінансовими системами середньовіччя не може бути знецінено штучним інтелектом. ChatGPT здатний переказати Вікіпедію, але не провести оригінальне дослідження первинних джерел, не виявити патерни в хроніках, не побудувати власну аналітичну модель паразитичних систем накопичення капіталу.
Стратегія номер один полягає в подвоєнні зусиль на тому, що машини не вміють робити. Глибокі розслідування з використанням архівів, літописів, візантійських джерел. Авторські аналітичні рамки, які пов'язують середньовічну економіку з сучасною геополітикою. Системна деконструкція пропагандистських наративів через призму історії. Це контент, який неможливо згенерувати промптом, бо він вимагає років експертизи, знання мов, доступу до джерел та здатності бачити зв'язки там, де інші бачать хаос.
YouTube стає пріоритетом номер один з показником плюс 74 пункти серед видавців. TikTok отримує плюс 56, Instagram плюс 41. Натомість старі підходи до SEO падають на мінус 25, Facebook на мінус 23, X на мінус 52. Платформи змістилися від тексту до відео, від інституцій до особистостей, від алгоритмічного просування до прямих підписок.
Відео-розслідування, які вже є частиною поточного репертуару, потребують масштабування та системності. Формат коротких вертикальних роликів для TikTok та Instagram Reels працює як точка входу, воронка уваги. Довгі аналітичні відео для YouTube будують глибокі відносини з аудиторією. Ключ у тому, що відеоформат складніше переупакувати для AI-платформ. Chatbot може резюмувати статтю трьома пунктами, але добре структуроване 20-хвилинне відео потребує перегляду цілком.
Тут виникає принципова розбіжність між тим, що працює для масмедіа, та тим, що працює для незалежного експерта-креатора. Великі видавництва змушені створювати окремі креаторські студії, наймати молодих TikTokers, відокремлювати контент для Gen Z від основного бренду. CNN будує студію в Досі, Daily Mail запускає підрозділ з 60 креаторів. Але для сольного аналітика немає розриву між особистістю та брендом. Автор і є брендом.
Три чверті видавців планують змусити своїх журналістів поводитися як креатори. Половина шукатиме партнерства з креаторами для дистрибуції контенту. Третина найматиме креаторів для ведення соцмереж. Але незалежний автор вже працює в цій парадигмі. Немає редакційних комітетів, які вимагають деперсоналізації. Немає корпоративного стилю, який обмежує авторський голос. Конкурентна перевага полягає саме в автентичності та експертній особистості.
Substack отримує плюс 8 пунктів у пріоритетах видавців. Платформа перестала бути просто місцем для індивідуальних новинних постів. Financial Times запустив Alphaville на Substack не замість блогу, а як додатковий канал дистрибуції. Daily Mail, Press Gazette, Piers Morgan створюють там присутність. Substack додає функції для відео, live streaming з десктопу, конкурує з YouTube та LinkedIn.
Для мене, знову ж, як для автора книг про російські міфи та Третій Рим Substack створює можливість побудувати пряму монетизацію через підписки. Регулярні аналітичні дайджести про деконструкцію пропаганди, ексклюзивні глави з майбутніх книг, поглиблені розслідування доступні тільки передплатникам. Платформа бере 10 відсотків, але взамін дає повний контроль над контентом та прямий доступ до аудиторії. Це альтернатива залежності від алгоритмів Facebook чи капризів Medium.
Medium залишається важливим каналом для довгих аналітичних матеріалів та SEO-видимості, але вже не може бути єдиною платформою. Диверсифікація стає необхідністю. YouTube для відео, Substack для монетизації через підписки, Medium для публічної присутності та входу нової аудиторії, власний сайт чи блог для повного контролю над контентом.
Штучний інтелект створює парадокс для медіа. Видавці бояться втратити трафік через AI-огляди в Google, але водночас активно використовують ті самі технології в редакціях. New York Times скорочує час розслідувань з року до двох тижнів, використовуючи AI для обробки тисяч подкастів та відео. Reuters прискорює фінансові новини вдвічі через автоматичне витягування фактів з прес-релізів. Фінська iTromsø знаходить сенсації в урядових документах через AI-інструмент Djinn.
Для незалежного дослідника AI стає мультиплікатором можливостей. Транскрипція інтерв'ю та архівних відео, переклад джерел з мов, які знаєш пасивно, пошук патернів у великих обсягах текстів, створення чернеток на основі тез. Але критична різниця між хорошим та посереднім контентом залишається в людській експертизі, здатності інтерпретувати дані, бачити зв'язки, формулювати оригінальні гіпотези.
Ключове поняття звіту Reuters Institute: liquid content. Контент, який не статичний, а адаптується в реальному часі залежно від контексту глядача, локації, часу, взаємодії. AI дозволяє персоналізувати матеріали під індивідуальні вподобання. Це вимагає від медіа переходу від створення готових статей до гнучких атомарних об'єктів.
На практиці це означає думати про контент як про модульну систему. Базове розслідування російських міфологічних структур може існувати як 5000-слівна стаття на Medium, серія коротких роликів для TikTok, довге аналітичне відео для YouTube, епізод подкасту, глава книги, пост для Substack. Той самий дослідницький матеріал, різні формати, різні платформи, різні аудиторії.
Монетизація зміщується від реклами до підписок. 76 відсотків видавців роблять paid content головним пріоритетом. Але для незалежного автора підписна модель працює інакше, ніж для New York Times. Це не про масштаб, а про глибину відносин. Тисяча передплатників по 10 доларів на місяць дає 120 тисяч на рік. П'ять тисяч по 5 доларів дає 300 тисяч. Це цілком життєздатна бізнес-модель для сольного проєкту.
Але підписки вимагають регулярності, дисципліни, відчутної цінності. Аудиторія платить не за архів, а за постійний потік інсайтів. Щотижневий бріф з аналізом пропагандистських патернів у поточних подіях - як наприклад для мене. Щомісячна ексклюзивна глава з книги в роботі. Квартальне живе Q&A з передплатниками. Доступ до архівів досліджень та першоджерел.
Звіт фіксує ще один тренд: 54 відсотки видавців роблять події та живі заходи частиною диверсифікованої стратегії доходів. Знову ж таки, для мене, як для історика-аналітика це може означати платні вебінари про деконструкцію пропаганди для журналістів та медіаграмотність, майстер-класи з роботи з первинними джерелами, публічні лекції про імперські міфології з продажем книг.
Найбільша помилка, яку роблять традиційні медіа, полягає в спробах конкурувати з платформами на їхньому полі. Генерувати більше контенту, швидше реагувати на новини, охоплювати ширші теми. Але коли AI вміє створювати тисячі статей за годину, а алгоритми TikTok показують мільйони відео, гра на обсяг програна заздалегідь.
Незалежний експерт-креатор виграє іншу гру. Гру на унікальність, глибину, довіру. Коли читач витрачає 30 хвилин на розслідування про венеціанський вплив на московську державність чи фінансові механізми середньовічної церкви, він не шукає розваги. Він шукає розуміння, якого не може дати жоден chatbot.
Стратегія для 2026 складається з кількох векторів, які працюють синхронно. Подвоєння інвестицій у оригінальні глибокі розслідування та аналіз, які неможливо знецінення. Розвиток особистого бренду як експерта-креатора через відео та подкасти. Диверсифікація платформ з пріоритетом на YouTube, Substack та власний хаб. Побудова прямих відносин з аудиторією через підписки та членство. Використання AI як інструменту дослідження, але збереження людського голосу та експертизи як головної конкурентної переваги.
Епоха масмедіа не закінчилася, але вона радикально трансформується. Великі видавництва втрачають монополію на новини та аналіз. Креатори та незалежні експерти отримують інструменти, які раніше були доступні тільки корпораціям. Платформи дають доступ до глобальної аудиторії. Технології дозволяють створювати професійний контент з мінімальним бюджетом.
Парадокс моменту в тому, що найбільші можливості отримують не ті, хто намагається імітувати масмедіа в мініатюрі, а ті, хто будує свій проект навпаки. Не широке охоплення, а глибока експертиза. Не новини про все, а унікальний погляд на конкретну сферу. Не деперсоналізована інституція, а автентична особистість з репутацією. Не залежність від алгоритмів, а прямі відносини з аудиторією, яка платить за цінність.
Знову ж таки, для мене особисто, як для автора, який розбирає російські імперські міфи по цеглинах, використовуючи літописи та архіви, ця трансформація не загроза. Це структурна перевага. Машини не замінять експертизу. Креатори не конкуруватимуть у цій ніші. Аудиторія, яка шукає розуміння механізмів пропаганди та історичних фальсифікацій, не зникне, бо запит на деконструкцію імперського дискурсу тільки зростає.
Питання не в тому, чи виживе незалежна аналітика в 2026. Питання в тому, наскільки швидко вдасться масштабувати присутність на правильних платформах, побудувати систему монетизації через підписки та диверсифікувати формати між текстом, відео та аудіо. Технологічне вікно відкрите. Конкуренція за увагу зростає. Але ніша глибокого експертного аналізу історичних та пропагандистських структур залишається майже порожньою, і це найкращий момент її зайняти.
