Медійна обережність: Чому реклама вбиває репутацію, коли потрібен стратегічний піар на прикладі кейса Олексія Кулеби

Українська політична еліта хворіє на системну хворобу — нерозуміння різниці між рекламою та стратегічною репутаційною роботою. Коли криза б'є по репутації, замовляють рекламу. Коли потрібен діалог із суспільством, купують ампліфікацію в Telegram-каналах. Коли необхідна репутаційна розвідка, наймають маркетологів. Результат передбачуваний: репутаційний капітал не відновлюється, а згоряє остаточно.

Реклама продає товар, піар будує довіру

Фундаментальна помилка полягає у сприйнятті піару як «покращеної реклами». Насправді це два принципово різні інструменти з протилежною логікою дії.

Реклама працює за принципом трансакції. Ви платите за розміщення, отримуєте охоплення, вимірюєте конверсію. Реклама продає товар, послугу, бренд. Вона агресивна, повторювана, прямолінійна. Реклама каже: «Купи мене, я кращий». Її ефективність вимірюється обсягом продажів, кліками, впізнаваністю логотипу.

Піар будує репутаційний капітал через довіру. Він працює не з продажем, а з легітимністю. Піар створює контекст, в якому ваші дії виглядають обгрунтованими, а ваші слова — достовірними. Піар каже: «Довірся мені, я роблю те, що обіцяв». Його ефективність вимірюється рівнем довіри, здатністю пережити кризу, лояльністю аудиторії.

Коли політик замовляє рекламу замість стратегічної репутаційної роботи, він демонструє нерозуміння базових механізмів впливу. Реклама може підняти впізнаваність, але не здатна відновити довіру. Більше того, реклама у кризовій ситуації стає доказом маніпуляції.

Кейс Кулеби: Коли гроші заважають розуму

Олексій Кулеба потрапив у репутаційну кризу після «Міндічгейту» — корупційного скандалу в енергетиці, за яку він формально відповідає як віцепрем'єр з відновлення. Суспільство чекало від нього дій. Замість цього він обрав шлях комунікаційних маніпуляцій.

Перша спроба — велике інтерв'ю «Економічній правді». Результат катастрофічний. Замість взяття відповідальності Кулеба розмив її між десятком відомств. Замість конкретики про захист енергетики він видав токсичну фразу про цвинтар як єдине, що об'єднує Україну. Це не був провал комунікації. Це був провал стратегічного мислення.

Друга спроба — купівля піару в анонімному Telegram-каналі «Джокер». Тут ситуація вже виходить за межі некомпетентності й переходить у площину репутаційного самогубства. «Джокер» відомий токсичністю, маніпуляціями, зв'язками з сумнівними персонажами. Його використання для політика такого рівня — це як найняти гопників для охорони ювелірного магазину.

Механіка була примітивною: героїзація Кулеби через атаку на конкурентів. Заступників глави Офісу Президента Ірину Верещук та Віктора Микиту представили як неефективних бюрократів, які «відсиджуються у кабінетах». Це пряма атака на владну вертикаль у воєнний час. Це не піар — це диверсія проти власної команди.

Третя спроба — ампліфікація через холдинг «Труха». Коли твій піар з'являється поруч із криптовалютною рекламою та сумнівним хайпом, він втрачає будь-яку державну вагу. «Труха» заробляє сотні тисяч доларів на немаркованих матеріалах, перетворюючи інформаційний простір на базар. Політик, який використовує цей канал для позиціювання, автоматично отримує статус «купленого».

Синдром Тігіпка: Коли реклама підмінює суть

Сергій Тігіпко у свій час зробив те саме. Масована реклама, яскраві гасла, охоплення аудиторії. Гроші були витрачені, піарники задоволені, метрики виконані. Результат — втрата політичної суб'єктності.

Тігіпко намагався побудувати образ технократа через рекламні кампанії. Проте реклама не створює довіри до управлінських компетенцій. Вона лише демонструє, що у вас є гроші на неї. Коли прийшов момент реальних політичних рішень, рекламний образ розсипався миттєво.

Кулеба повторює цю помилку. Він платить за «хороші» матеріали про себе замість того, щоб робити дії, які самі стануть гідним контентом. Він купує ампліфікацію замість того, щоб створити справжню комунікаційну стратегію. Він інвестує в маніпуляції замість інвестицій у репутаційний капітал.

Репутаційна розвідка як антидот

Проблема не лише у неправильному виборі інструментів. Проблема у відсутності системного підходу до репутаційного менеджменту. У нормальній ситуації у структурі будь-якого топ-політика має існувати посада Chief Reputation Intelligence Officer (CRIO) — людини, яка відповідає за стратегічну розвідку репутаційних ризиків.

CRIO не займається рекламою. Він не купує охоплення в Telegram-каналах. Він не організовує фейкові опитування. Його робота полягає у превентивному аналізі та стратегічному плануванні.

Що робить репутаційна розвідка? Вона моделює сценарії розвитку ситуації. Вона проводить сигнальний моніторинг інформаційного поля. Вона аналізує слабкі місця у комунікаціях. Вона блокує токсичні рішення до того, як вони реалізовані.

Якби у Кулеби був CRIO, той заблокував би публікацію інтерв'ю з фразою про цвинтар. Він заборонив би використання «Джокера» для атак на заступників Єрмака. Він не дозволив би ампліфікацію через «Труху». Не тому, що це аморально, а тому, що це стратегічно деструктивно.

Репутаційна розвідка працює за принципом медичної діагностики. Вона не лікує симптоми рекламою. Вона виявляє причину захворювання та пропонує системне лікування. Коли репутація руйнується через реальні провали у роботі, жодна реклама не допоможе. Потрібне визнання помилок, конкретні дії, прозорість процесів.

Медійна обережність як стратегія виживання

Медійна обережність не означає уникнення публічності. Вона означає розуміння механізмів формування репутаційного капіталу та усвідомлення цінності довіри.

Кожна публікація, кожне інтерв'ю, кожен матеріал у Telegram-каналі — це інвестиція або у довіру, або у недовіру. Реклама завжди інвестує у недовіру, бо вона прозора у своїй маніпулятивності. Піар може інвестувати у довіру, якщо він базується на реальних діях та чесній комунікації.

Медійна обережність вимагає відповідати на три питання перед кожним комунікаційним кроком:

1. Чи підсилює це дію довіру до мене? Якщо ні, навіщо це робити?
2. Чи може це бути інтерпретоване як маніпуляція? Якщо так, як мінімізувати ризик?
3. Чи відповідає це моїм реальним діям? Якщо ні, то це не піар, а брехня.

Кулеба провалив усі три тести. Його інтерв'ю підірвало довіру. Його робота з «Джокером» була очевидною маніпуляцією. Його героїзація не відповідала реальній ситуації в енергетиці.

Токсичність платного піару у кризовий час

Український інформаційний простір перенасичений платним контентом. Telegram-канали перетворилися на піар-борделі, де купується все — від «героїзації» до «зливу компромату». Ця екосистема створює системну недовіру до будь-якого контенту.

Коли політик високого рівня використовує ці канали, він автоматично стає частиною цієї токсичності. Його повідомлення сприймається не як політична позиція, а як оплачена реклама. Це не підсилює його позицію — це дискредитує її.

Особливо небезпечним це стає у воєнний час, коли суспільство очікує від влади єдності, а не внутрішніх піар-війн. Атака Кулеби на заступників Єрмака через «Джокера» виглядає як спроба дестабілізації владної вертикалі. Це не репутаційна робота — це репутаційна диверсія.

Платний піар у кризовий час працює лише в одному напрямку — на знищення довіри. Він демонструє, що у вас немає реальних аргументів, тому ви купуєте штучні. Він показує, що ви не здатні на чесну комунікацію, тому обираєте маніпуляцію. Він доводить, що ваша репутація настільки слабка, що потребує постійної реанімації грошима.

Репутація як актив, який не купується

Головний урок кейсу Кулеби полягає у розумінні природи репутаційного капіталу. Репутація — це не товар, який можна купити за гроші. Це актив, який будується через послідовність дій, чесність комунікацій, виконання обіцянок.

Реклама здатна створити впізнаваність, але не репутацію. Маркетинг може підвищити охоплення, але не довіру. Піар-кампанії можуть посилити видимість, але не легітимність. Репутація народжується там, де слова відповідають діям, а публічні заяви підтверджуються реальними результатами.

Кулеба витратив гроші на рекламу замість інвестицій у реальні дії. Він купив ампліфікацію замість того, щоб зробити щось, гідне природного висвітлення. Він заплатив за героїзацію замість того, щоб стати справжнім героєм через ефективну роботу.

Результат передбачуваний. Репутація не відновлена, а зруйнована остаточно. Довіра не повернута, а втрачена безповоротно. Політичний капітал не примножений, а спалений публічно.

Репутація вимагає стратегії, а не реклами

Медійна обережність починається з розуміння: реклама та піар — це не синоніми, а антагоністи. Реклама вбиває довіру там, де потрібен стратегічний діалог. Маркетинг підміняє суть формою там, де потрібна реальна робота. Платні матеріали дискредитують позицію там, де потрібна чесна комунікація.

Репутація будується не грошима, а послідовністю. Не рекламою, а діями. Не ампліфікацією, а довірою. Політики, які не розуміють цієї різниці, приречені на повторення сценарію Тігіпка та Кулеби — витрачати мільйони на рекламу та втрачати мільярди репутаційного капіталу.

Медійна обережність — це не страх перед публічністю. Це розуміння цінності кожного комунікаційного кроку. Це усвідомлення, що репутація — найдорожчий актив, який не відновлюється рекламними бюджетами. Це стратегічне мислення замість тактичних маніпуляцій.

У світі, де довіра стала дефіцитним ресурсом, той, хто вміє її будувати, отримує незаперечну конкурентну перевагу. Той, хто намагається купити її рекламою, втрачає останній шанс на політичне виживання.